O Marketing e a Advocacia
Rodrigo Bertozzi é sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, Administrador com MBA em Marketing, Consultor, Palestrante e Articulista das Revistas Justilex, Mercado & Negócios Advogados e Consulex, Autor dos livros “Marketing Jurídico”, “ Marketing Jurídico Essencial”, “Revolution Marketing Place”, “Um Futuro Perfeito” e “Depois da Tempestade”.
1- Na sua opinião, qual o peso do marketing no meio jurídico, em especial no escritório de advocacia?
R: Foram geradas mais informações nos últimos 30 anos que nos mil anos anteriores. Isso significa que a advocacia moderna precisou se adaptar para sobreviver. Os clientes estão mais exigentes e muito bem informados e somado a isto, mais de 600.000 advogados lutam por seu espaço. Era necessário que surgissem técnicas éticas que tornassem um advogado mais competitivo. Hoje, entendemos a organização jurídica como um ser vivo. Evoluir, desenvolver e inovar são pré-requisitos para vencer. Dentro deste contexto o marketing jurídico visa consolidar marcas por meio de estratégias que privilegiem a produção intelectual e o relacionamento duradouro com clientes. Escrever teses, criar serviços jurídicos e servir ao cliente de maneira eficaz é o perfil dos novos advogados. Outro ponto crucial do marketing jurídico é o desenvolvimento de marcas fortes. A marca jurídica é uma identidade e ela consegue representar características fundamentais que são percebidas pelo mercado. Marcas jurídicas são intangíveis e por isso mesmo podem ter vidas infinitas. Não é por mero acaso que existem escritórios na Europa com mais de 200 anos. O que permitiu que sobrevivessem por um período tão extenso? O valor da marca jurídica e o poder de flexibilidade para adaptar-se as constantes mudanças da história humana. O marketing jurídico então organiza as idéias, monta cronograma e define cenários futuros.
2- A advocacia e o marketing se completam naturalmente ou encontram limites que não devem ser ultrapassados?
R: Não afirmaria que se complementam, mas sempre existiram. Ser professor, escrever livros e proferir palestras são práticas comuns à séculos e evidentes maneiras de construir-se um nome, uma marca jurídica duradoura. Isto também é marketing jurídico. O mais importante é saber aplicar o capital intelectual no foco correto. Infelizmente as pessoas insistem em confundir marketing jurídico com publicidade e propaganda. Minha posição é firme: sou contra toda e qualquer ação que colida com o código de ética. É muito mais crível organizar eventos com empresas e sindicatos para discutir temas atuais do que simplesmente enviar 10.000 malas-diretas para vender um serviço (que não somente é vedado, mas ineficaz do ponto de vista estratégico). Advocacia não é balcão de negócios, mas o comprometimento para com o problema do cliente. Interpretar estas mudanças formidáveis e adaptar para a advocacia tem sido a maior bandeira do marketing jurídico moderno.
3- Qual a diferença entre um advogado que sabe explorar o potencial da marca de seu escritório e um aproveitador?
R: O marketing jurídico começou a existir, não para confrontar o código de ética, mas para trabalhar junto com ele na construção de uma marca jurídica duradoura. Só é punido quem não conhece profundamente o código e as sutilezas da comunicação jurídica. O tempo responderá esta questão. Advogados que abusam do marketing tornam-se commodities e isso desvaloriza o serviço jurídico, pois baseia-se no volume de ações e no preço. Eles estão depondo contra o próprio serviço jurídico. Porém, uma banca forte, que trabalha sua marca internamente para o conjunto de clientes ativos e inativos, que investe na informação de qualidade e cria relacionamento são muito difíceis de desaparecer engolidos pelo tempo. A mão invisível do mercado trata de punir os aproveitadores.
4- Num mundo tão competitivo, onde o que determina o sucesso e o fracasso, são detalhes, como o senhor enxerga o profissional que exagera na busca por novos clientes, muitas vezes lesando direito alheiro, como a privacidade?
R: Algumas áreas tradicionais do direito sofrem de uma lei imutável: quando há muitos advogados aptos e dispostos a desempenhar uma função, raramente esse trabalho remunera bem. É o que está acontecendo gradativamente com a advocacia empresarial, e por tabela, com departamentos jurídicos e com a advocacia para pessoa física. Reputação, confiabilidade, produção intelectual e foco no cliente valiam para um advogado na década de 40. E valerão da mesma maneira daqui 50 anos. A única invasão que defendo é a invasão intelectual. Pode parecer um simples jogo de palavras, mas não é. A privacidade do cliente é invadida quando o modelo adotado pelo escritório é o da interrupção. Particularmente, procuramos adotar o modelo do chamado marketing de permissão, ou seja, o cliente participa de um evento organizado pelo escritório, está na carteira inativa do mesmo ou lê livros e artigos. Sendo assim existe uma permissão concedida para ofertarmos serviços jurídicos que ele solicite e necessite. O cliente leu sobre o advogado, ouviu falar dele, ele tem reputação e ética, fica claro que ele terá mais chances de ser procurado pelo cliente ao invés do contrário. Esta é a grande diferença entre os dois grupos. Um é procurado e o outro procura.
5- Em acidente aéreo recente, envolvendo o avião da GOL e resultando na morte de seus passageiros e tripulantes, como o senhor interpreta o assédio e a abordagem de advogados às famílias das vítimas, como por exemplo, com depósito de cartões profissionais por debaixo da porta dos quartos e interceptações em frente aos hotéis em que se hospedavam?
R: Não podemos esquecer que na década de 50 também existiam os advogados de porta de fábrica. E nem por isto a advocacia foi contaminada em seu brilhantismo. A prática oportunista nunca se consolidou e sempre existiu. Bons advogados possuem extremo cuidado com o seu nome, pois sabem que a reputação, credibilidade e bons serviços são o seu sustento. Atribuo esses comportamentos equivocados a profissionais que desconhecem o conceito de marketing jurídico e suas aplicações éticas. Colocar cartões debaixo de portas, usar megafones na porta de fábricas, enviar mala-direta para acidentados são exemplos claros da falta de bom senso. Posso afirmar que são ações que desdenham do código de ética e ainda não contribuem para construir reputação. Pior, provocam uma imagem tão negativa e ridícula que é difícil de apagar. São profissionais que pensam em obter um resultado financeiro imediatista, um lucro fácil a custo da dor alheia. Estão enganados, pois marca jurídica de respeito jamais terá por base parcas moedas de prata ou sucesso passageiro.
6- Logo no começo do seu livro, é dito que o marketing jurídico não é uma ferramenta diabólica para burlar o respeito à ciência do Direito, mas sim propiciar auxílio aos profissionais que buscam novos horizontes. Quais os cuidados imediatos que o advogado deve tomar na utilização do marketing, para que este não se torne uma ferramenta diabólica, prejudicando inclusive o próprio advogado?
R: Primeiro é conhecer o código de ética e principalmente o provimento 94/2000 que regula a comunicação para os advogados. Toda a estratégia deve partir desta premissa, pois ali está o marco regulatório para os materiais comunicacionais, relações com a imprensa e até mesmo a construção dos sites. Todas as técnicas que defendo em meus livros e nas consultorias nas quais a Selem, Bertozzi atua, jamais trouxeram prejuízos para os advogados. O maior problema está no desconhecimento do que realmente funciona ou não na comunicação jurídica e se as mesmas estão alinhadas com o código de ética e o provimento 94/2000.
7- Na sua opinião, qual é o limite entre a ética e o marketing?
R: Afirmo que os problemas com a ética não são recentes, mas ela parece mais visível, principalmente por vivermos na era da comunicação instantânea. O limite está na tendência dos profissionais irem ajustando-se a essas novas necessidades e obrigações. Não vejo a menor possibilidade do Brasil adotar as mesmas práticas que infestam a advocacia dos EUA, onde a publicidade e propaganda são liberadas totalmente. Aqui teremos pequenos avanços, mas sempre na direção do marketing ético e não da publicidade e propaganda.
8- Qual o posicionamento do Tribunal da OAB, sobre o marketing jurídico?
R: Cada dia mais o movimento ganha força em todas as esferas da OAB. Devido a alta competição, os tribunais não se preocupam que detalhes insignificantes como por exemplo se determinado site tem foto ou não. A preocupação é a de punir aqueles que adotam práticas mercantilistas para a captação de clientes. Uma foto não trás cliente. Centenas de folhetos sobre multas colocados no para-brisa de um carro sim. O marketing jurídico não pode mais ser ignorado como ferramenta de trabalho. Resistências sempre existirão, mas se o projeto estiver calcado na ética, não há o que temer. Estratégia, planejamento, investimento em relacionamento com os clientes jamais serão punidos. Abusos não só devem como são punidos.
9- O que diria aos advogados que ainda não se deram conta da necessidade e importância do marketing jurídico no dia-a-dia profissional?
R: Em tempos complexos, ser sábio é saber antecipar-se a cenários futuros. Com uma concorrência tão acirrada, é fundamental conhecer cada vez mais seus clientes, suas raízes, origens e motivos pelos quais eles estão com você. É ter o foco no cliente e não somente no saber jurídico. Existem frases que devem ser reprisadas como os filmes do Jerry Lewis na sessão da tarde. Uma delas é: "O cliente não duvida do seu conhecimento jurídico. Ele dúvida que você entenda o problema dele!". O que todo profissional deve ter em mente é que a construção de uma carreira é igual a correr em uma maratona de 42 km. É um projeto de longo prazo, que deve ser pensado, analisado e comunicado. De nada adianta ser o melhor advogado do mundo se ninguém sabe disso.