Marca Comercial - Quanto Vale a Sua? - Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos
Gustavo Augusto Hanum SardinhaVersão impressa
Ficha técnica
Autor(es): Gustavo Augusto Hanum Sardinha
ISBN: 978853622277-6
Acabamento: Brochura
Formato: 15,0x21,0 cm
Peso: 185grs.
Número de páginas: 132
Publicado em: 09/02/2009
Área(s): Administração; Contabilidade - Contabilidade Geral Aplicada
Sinopse
Nos últimos anos, muitas empresas tiveram seus ativos intangíveis, como marca, embalagens, procedimentos e franquias, valorizados estratosfericamente.
Nesta obra, falaremos dos recursos utilizados por grandes corporações de todo o mundo, como as técnicas avançadas do branding. Você saberá por que Charles Darwin, criador da conhecida teoria evolucionista, conhecia tudo sobre o futuro das marcas.
O que buscaremos aqui é a análise precipuamente jurídica da possibilidade da utilização dos ativos intangíveis, em especial a marca, como fonte de superação no mercado competitivo, na tentativa de oferecer algumas opções para as empresas, seja atacando para aumento do ativo, seja defendendo e protegendo a marca. Mas, para isso, é necessário sabermos o que temos em mãos. E você já sabe o que tem em mãos? Quanto vale a sua marca?
Autor(es)
Gustavo Augusto Hanum Sardinha é Especialista em Ativos Intangíveis, Avaliação Estratégica de Marcas e Direito do Consumidor, possui experiência em gestão empresarial, varejo e é conferencista e autor de diversos artigos nestas áreas. Pós-graduado em Direito Processual Civil pela Universidade Federal de Goiás e cursa MBA em Gestão de Marketing, pela Universidade São Marcos de São Paulo. Advogado, formado no curso de Direito da Universidade Católica de Goiás.
Sumário
INTRODUÇÃO, p. 19
PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL, p. 21
Capítulo I - O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?, p. 23
1 Conceito e características do ativo, p. 23
2 Definição de ativos intangíveis, p. 24
3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS, p. 27
Capítulo II - CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?, p. 29
1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
3 A divergência, p. 33
4 A ´toyotização´, p. 38
Capítulo III - EM BUSCA DO ELO PERDIDO, p. 41
1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
Capítulo IV - POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?, p. 45
1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
3 A síndrome do 3º set, p. 50
Capítulo V - SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO, p. 51
1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
3 Onde a Apple errou?, p. 57
4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
5 Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59
PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA, p. 61
Capítulo VI - A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA, p. 63
1 A ferramenta do branding, p. 63
2 A importância da escolha de um nome, p. 65
3 Protegendo sua marca, p. 69
4 A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
Capítulo VII - MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É, p. 77
PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?, p. 81
Capítulo VIII - ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI, p. 83
1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
2 Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
Capítulo IX - AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA, p. 89
Capítulo X - METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS, p. 93
1 Aspectos gerais, p. 93
2 Avaliação baseada em custos, p. 94
3 Avaliação baseada no mercado, p. 95
4 Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
5 Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO, p. 99
Capítulo XI - RENASCENDO DAS CINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO, p. 101
1 A tacada da Bombril, p. 101
2 Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103
3 Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
4 O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
5 Saída de mestre: o case Varig, p. 108
Capítulo XII - UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS, p. 111
REFERÊNCIAS, p. 115
ANEXO ACORDO DE NICE - RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS, p. 117
Índice alfabético
A
- A ferramenta do branding, p. 63
- A importância da escolha de um nome, p. 65
- A importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
- A marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
- A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
- A síndrome do 3º set, p. 50
- A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
- Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
- Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
- Aplle. O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
- Apple. Onde a Apple errou?, p. 57
- Aspectos gerais. Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
- Ativo intangível: o verdadeiro tesouro do século XXI, p. 83
- Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
- Ativos intangíveis. Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
- Ativos intangíveis. Avaliação baseada em custos, p. 94
- Ativos intangíveis. Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
- Ativos intangíveis. Avaliação baseada no mercado, p. 95
- Ativos intangíveis. Características e conceito do ativo, p. 23
- Ativos intangíveis. Conhecendo os ativos intangíveis e goodwill, p. 21
- Ativos intangíveis. Definição, p. 24
- Ativos intangíveis. Metodologias para a avaliação, p. 93
- Avaliação baseada em critérios econômicos. Ativos intangíveis, p. 96
- Avaliação baseada em custos. Ativos intangíveis, p. 94
- Avaliação baseada em métodos híbridos. Ativos intangíveis, p. 98
- Avaliação baseada no mercado. Ativos intangíveis, p. 95
- Avaliação da marca.Obrigatoriedade, p. 86
- Avaliação estratégica da marca, p. 89
- Avaliação. Ativos intangíveis.Metodologias para a avaliação, p. 93
B
- Bombril. Tacada, p. 101
- Branding. Ferramenta, p. 63
C
- Características e conceito do ativo, p. 23
- Casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
- Case Gol. Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa?, p. 53
- Case Varig. Saída de mestre, p. 108
- Categoria. Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
- Charles Darwin. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
- Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
- Como Davi vence a Golias. Zipcar, p. 59
- Conceito e características do ativo, p. 23
- Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21
- Construção de uma marca, p. 63
- Consumidor. Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
- Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
- Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
- Crise. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
D
- Definição de ativos intangíveis, p. 24
- Divergência, p. 33
E
- Elo perdido. Busca, p. 41
- Em busca do elo perdido, p. 41
- Empresa. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
- Empresa. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
- Escolha de um nome. Importância, p. 65
- Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
- Evolução das Marcas. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
- Evolução das marcas. Parte II, p. 27
F
- Fac-símile. Videocassete. Macintosh, p. 42
- Faça a sua escolha. Mais adaptado ou o primeiro?, p. 46
- Ferramenta do branding, p. 63
G
- Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
- Goodwill. Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21
I
- Importância da escolha de um nome, p. 65
- Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
- Inimigo. Mirando no inimigo: o que não é, p. 77
- Introdução, p. 19
M
- Macintosh. Fac-símile. Videocassete, p. 42
- Maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
- Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
- Mal de Victorinox. Síndrome do canivete suíço, p. 32
- Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
- Marca como ressurgimento. Renascendo das cinzas, p. 101
- Marca. Avaliação estratégica, p. 89
- Marca. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
- Marca. Construção, p. 63
- Marca. Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
- Marca. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
- Marca. Obrigatoriedade da avaliação, p. 86
- Marca. Proteção, p. 69
- Marca. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
- Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
- Marca. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
- Marcas. Evolução. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
- Marcas. Evolução. Parte II, p. 27
- Mercado. Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
- Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
- Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis. Aspectos gerais, p. 93
- Mirando no inimigo: o que não é, p. 77
N
- Nome. Importância da escolha de um nome, p. 65
- Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103
O
- O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
- O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
- O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
- O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
- O que são os ativos intangíveis?, p. 23
- O verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
- Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
- Onde a Apple errou?, p. 57
P
- Parte I. Conhecendo os ativos intengíveis e o goodwill, p. 21
- Parte II. A evolução das marcas, p. 27
- Parte III. A importância da marca na sobrevivência da empresa, p. 61
- Parte IV. Quanto vale a sua marca?, p. 81
- Parte V. A marca como fonte de superação no mercado competitivo, p. 99
- Por que ser o primeiro no meu segmento?, p. 45
- Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
- Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
- Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
- Processador de texto. Alguém já ouviu falar?, p. 42
- Protegendo sua marca, p. 69
Q
- Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
R
- Rádio-relógio. O Maior vilão de todos os tempos, p. 31
- Recuperação de empresas. Utilizando a marca para sair da crise, p. 111
- Referências, p. 115
- Registro de Marcas. Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
- Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
- Renascendo das cinzas. Marca como ressurgimento, p. 101
S
- Saída de mestre: o case Varig, p. 108
- Ser ou não ser.Eis a questão, p. 51
- Síndrome do 3º set, p. 50
- Síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
T
- Tacada da Bombril, p. 101
- TAM, Varig e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
- ´Toyotização´, p. 38
- Tratamento legal. Ativos intangíveis, p. 25
U
- Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
V
- Valor econômico. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
- Valor. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
- Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
- Verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
- Videocassete. Macintosh. Fac-símile, p. 42
Z
- Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59
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