Marca Comercial - Quanto Vale a Sua? - Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos

Gustavo Augusto Hanum Sardinha

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FICHA TÉCNICA
Autor(es): Gustavo Augusto Hanum Sardinha
ISBN: 978853622277-6
Acabamento: Brochura
Número de Páginas: 132
Publicado em: 09/02/2009
Área(s): Administração; Contabilidade Geral Aplicada
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SINOPSE

Nos últimos anos, muitas empresas tiveram seus ativos intangíveis, como marca, embalagens, procedimentos e franquias, valorizados estratosfericamente.
Nesta obra, falaremos dos recursos utilizados por grandes corporações de todo o mundo, como as técnicas avançadas do branding. Você saberá por que Charles Darwin, criador da conhecida teoria evolucionista, conhecia tudo sobre o futuro das marcas.
O que buscaremos aqui é a análise precipuamente jurídica da possibilidade da utilização dos ativos intangíveis, em especial a marca, como fonte de superação no mercado competitivo, na tentativa de oferecer algumas opções para as empresas, seja atacando para aumento do ativo, seja defendendo e protegendo a marca. Mas, para isso, é necessário sabermos o que temos em mãos. E você já sabe o que tem em mãos? Quanto vale a sua marca?

AUTOR(ES)

Gustavo Augusto Hanum Sardinha é Especialista em Ativos Intangíveis, Avaliação Estratégica de Marcas e Direito do Consumidor, possui experiência em gestão empresarial, varejo e é conferencista e autor de diversos artigos nestas áreas. Pós-graduado em Direito Processual Civil pela Universidade Federal de Goiás e cursa MBA em Gestão de Marketing, pela Universidade São Marcos de São Paulo. Advogado, formado no curso de Direito da Universidade Católica de Goiás.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL

Capítulo I - O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?

1 Conceito e características do ativo

2 Definição de ativos intangíveis

3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal

PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS

Capítulo II - CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?

1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio

2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox

3 A divergência

4 A "toyotização"

Capítulo III - EM BUSCA DO ELO PERDIDO

1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?

2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh

Capítulo IV - POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?

1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha

2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro

3 A síndrome do 3ºset

Capítulo V - SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO

1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?

2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol)

3 Onde a Apple errou?

4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração "i"

5 Zipcar: como Davi vence a Golias

PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA

Capítulo VI - A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

1 A ferramenta do branding

2 A importância da escolha de um nome

3 Protegendo sua marca

4 A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o "verdadeiro dono" da marca

5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista

Capítulo VII - MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É

PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?

Capítulo VIII - ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI

1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa

2 Obrigatoriedade da avaliação da marca

Capítulo IX - AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA

Capítulo X - METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS

1 Aspectos gerais

2 Avaliação baseada em custos

3 Avaliação baseada no mercado

4 Avaliação baseada em critérios econômicos

5 Avaliação baseada em métodos híbridos

PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO

Capítulo XI - RENASCENDO DASCINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO

1 A tacada da Bombril

2 Nova Schin: a velha Schincariol

3 Porque o Santander quis o Banespa

4 O casamento da Hershey’s com aBauducco

5 Saída de mestre: ocase Varig

Capítulo XII - UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS

REFERÊNCIAS

ANEXO ACORDO DE NICE - RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS

Acordo de Nice - Relativo à Classificação Internacional de Produtos e Serviços para o Registro de Marcas

ÍNDICE ALFABÉTICO

A

  • A ferramenta do branding
  • A importância da escolha de um nome
  • A importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III
  • A marca como fonte de superaçãono mercado competitivo. Parte V
  • A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o "verdadeiro dono" da marca
  • A síndrome do 3ºset
  • A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox
  • Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas
  • Alguém já ouviu falar emprocessador de texto?
  • Aplle. O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração "i"
  • Apple. Onde a Apple errou?
  • Aspectos gerais. Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis
  • Ativo intangível: o verdadeiro tesouro do século XXI
  • Ativos intangíveis e seu tratamento legal
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada em critérios econômicos
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada em custos
  • Ativos intangíveis. Avaliaçãobaseada em métodos híbridos
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada no mercado
  • Ativos intangíveis. Características e conceito do ativo
  • Ativos intangíveis. Conhecendo os ativos intangíveis e goodwill
  • Ativos intangíveis. Definição
  • Ativos intangíveis. Metodologias para a avaliação
  • Avaliação baseada em critérios econômicos. Ativos intangíveis
  • Avaliação baseada em custos. Ativos intangíveis
  • Avaliação baseada em métodos híbridos. Ativos intangíveis
  • Avaliação baseada no mercado. Ativos intangíveis
  • Avaliação da marca.Obrigatoriedade
  • Avaliação estratégica da marca
  • Avaliação. Ativos intangíveis.Metodologias para a avaliação

B

  • Bombril. Tacada
  • Branding. Ferramenta

C

  • Características e conceito do ativo
  • Casamento da Hershey’s com aBauducco
  • Case Gol. Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa?
  • Case Varig. Saídade mestre
  • Categoria. Crie uma nova categoria e seja o primeiro
  • Charles Darwin. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?
  • Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa
  • Como Davi vence a Golias. Zipcar
  • Conceito e características do ativo
  • Conhecendo os ativos intangíveis e ogoodwill
  • Construção de uma marca
  • Consumidor. Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o "verdadeiro dono" da marca
  • Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?
  • Crie uma nova categoria e seja o primeiro
  • Crise. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas

D

  • Definição de ativos intangíveis
  • Divergência

E

  • Elo perdido. Busca
  • Em busca do elo perdido
  • Empresa. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa
  • Empresa. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III
  • Escolha de um nome. Importância
  • Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica
  • Evolução das Marcas. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?
  • Evolução das marcas. Parte II

F

  • Fac-símile. Videocassete. Macintosh
  • Faça a sua escolha. Maisadaptado ou o primeiro?
  • Ferramenta do branding

G

  • Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol)
  • Goodwill. Conhecendo os ativos intangíveis e ogoodwill

I

  • Importância da escolha de um nome
  • Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III
  • Inimigo. Mirando no inimigo: o que não é
  • Introdução

M

  • Macintosh. Fac-símile. Videocassete
  • Maior vilão de todos ostempos: o rádio-relógio
  • Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha
  • Mal de Victorinox. Síndrome do canivete suíço
  • Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V
  • Marca como ressurgimento. Renascendo das cinzas
  • Marca. Avaliaçãoestratégica
  • Marca. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa
  • Marca. Construção
  • Marca. Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica
  • Marca. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III
  • Marca. Obrigatoriedade da avaliação
  • Marca. Proteção
  • Marca. Quanto vale a sua marca? Parte IV
  • Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o "verdadeiro dono" da marca
  • Marca. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas
  • Marcas. Evolução. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?
  • Marcas. Evolução. Parte II
  • Mercado. Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V
  • Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis
  • Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis. Aspectos gerais
  • Mirando no inimigo: o que não é

N

  • Nome. Importância da escolha de um nome
  • Nova Schin: a velha Schincariol

O

  • O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração "i"
  • O casamento da Hershey’s com aBauducco
  • O fac-símile, o videocassete e o Macintosh
  • O maior vilão de todos ostempos: o rádio-relógio
  • O que são os ativos intangíveis?
  • O verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível
  • Obrigatoriedade da avaliação da marca
  • Onde a Apple errou?

P

  • Parte I. Conhecendo os ativos intengíveis e ogoodwill
  • Parte II. A evolução das marcas
  • Parte III. A importância da marca na sobrevivência da empresa
  • Parte IV. Quanto vale a sua marca?
  • Parte V. A marca como fonte de superação no mercado competitivo
  • Por que ser o primeiro no meu segmento?
  • Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?
  • Porque o Santander quis o Banespa
  • Prevenção Jurídica: evitandoum ataque terrorista
  • Processador de texto. Alguém já ouviu falar?
  • Protegendo sua marca

Q

  • Quanto vale a sua marca? Parte IV

R

  • Rádio-relógio. O Maior vilão de todos os tempos
  • Recuperação de empresas. Utilizando a marca para sair da crise
  • Referências
  • Registro de Marcas. Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas
  • Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o "verdadeiro dono" da marca
  • Renascendo das cinzas. Marca como ressurgimento

S

  • Saída de mestre: ocase Varig
  • Ser ou não ser.Eis a questão
  • Síndrome do 3ºset
  • Síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox

T

  • Tacada da Bombril
  • TAM, Varig e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol)
  • "Toyotização"
  • Tratamento legal. Ativos intangíveis

U

  • Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas

V

  • Valor econômico. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa
  • Valor. Quanto vale a sua marca? Parte IV
  • Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol)
  • Verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível
  • Videocassete. Macintosh. Fac-símile

Z

  • Zipcar: como Davi vence a Golias
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