Marca Comercial - Quanto Vale a Sua? - Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos

INTRODUÇÃO, p. 19

PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL, p. 21

Capítulo I - O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?, p. 23

1 Conceito e características do ativo, p. 23

2 Definição de ativos intangíveis, p. 24

3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25

PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS, p. 27

Capítulo II - CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?, p. 29

1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31

2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

3 A divergência, p. 33

4 A ´toyotização´, p. 38

Capítulo III - EM BUSCA DO ELO PERDIDO, p. 41

1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42

2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42

Capítulo IV - POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?, p. 45

1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46

2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47

3 A síndrome do 3º set, p. 50

Capítulo V - SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO, p. 51

1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51

2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53

3 Onde a Apple errou?, p. 57

4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58

5 Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59

PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA, p. 61

Capítulo VI - A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA, p. 63

1 A ferramenta do branding, p. 63

2 A importância da escolha de um nome, p. 65

3 Protegendo sua marca, p. 69

4 A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70

5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72

Capítulo VII - MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É, p. 77

PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?, p. 81

Capítulo VIII - ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI, p. 83

1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84

2 Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86

Capítulo IX - AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA, p. 89

Capítulo X - METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS, p. 93

1 Aspectos gerais, p. 93

2 Avaliação baseada em custos, p. 94

3 Avaliação baseada no mercado, p. 95

4 Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96

5 Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98

PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO, p. 99

Capítulo XI - RENASCENDO DAS CINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO, p. 101

1 A tacada da Bombril, p. 101

2 Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

3 Porque o Santander quis o Banespa, p. 104

4 O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106

5 Saída de mestre: o case Varig, p. 108

Capítulo XII - UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS, p. 111

REFERÊNCIAS, p. 115

ANEXO ACORDO DE NICE - RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS, p. 117

A

• A ferramenta do branding, p. 63
• A importância da escolha de um nome, p. 65
• A importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
• A marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
• A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
• A síndrome do 3º set, p. 50
• A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
• Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
• Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
• Aplle. O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
• Apple. Onde a Apple errou?, p. 57
• Aspectos gerais. Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
• Ativo intangível: o verdadeiro tesouro do século XXI, p. 83
• Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
• Ativos intangíveis. Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
• Ativos intangíveis. Avaliação baseada em custos, p. 94
• Ativos intangíveis. Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
• Ativos intangíveis. Avaliação baseada no mercado, p. 95
• Ativos intangíveis. Características e conceito do ativo, p. 23
• Ativos intangíveis. Conhecendo os ativos intangíveis e goodwill, p. 21
• Ativos intangíveis. Definição, p. 24
• Ativos intangíveis. Metodologias para a avaliação, p. 93
• Avaliação baseada em critérios econômicos. Ativos intangíveis, p. 96
• Avaliação baseada em custos. Ativos intangíveis, p. 94
• Avaliação baseada em métodos híbridos. Ativos intangíveis, p. 98
• Avaliação baseada no mercado. Ativos intangíveis, p. 95
• Avaliação da marca.Obrigatoriedade, p. 86
• Avaliação estratégica da marca, p. 89
• Avaliação. Ativos intangíveis.Metodologias para a avaliação, p. 93

B

• Bombril. Tacada, p. 101
• Branding. Ferramenta, p. 63

C

• Características e conceito do ativo, p. 23
• Casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
• Case Gol. Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa?, p. 53
• Case Varig. Saída de mestre, p. 108
• Categoria. Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
• Charles Darwin. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
• Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
• Como Davi vence a Golias. Zipcar, p. 59
• Conceito e características do ativo, p. 23
• Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21
• Construção de uma marca, p. 63
• Consumidor. Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
• Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
• Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
• Crise. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

D

• Definição de ativos intangíveis, p. 24
• Divergência, p. 33

E

• Elo perdido. Busca, p. 41
• Em busca do elo perdido, p. 41
• Empresa. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
• Empresa. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
• Escolha de um nome. Importância, p. 65
• Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
• Evolução das Marcas. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
• Evolução das marcas. Parte II, p. 27

F

• Fac-símile. Videocassete. Macintosh, p. 42
• Faça a sua escolha. Mais adaptado ou o primeiro?, p. 46
• Ferramenta do branding, p. 63

G

• Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
• Goodwill. Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21

I

• Importância da escolha de um nome, p. 65
• Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
• Inimigo. Mirando no inimigo: o que não é, p. 77
• Introdução, p. 19

M

• Macintosh. Fac-símile. Videocassete, p. 42
• Maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
• Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
• Mal de Victorinox. Síndrome do canivete suíço, p. 32
• Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
• Marca como ressurgimento. Renascendo das cinzas, p. 101
• Marca. Avaliação estratégica, p. 89
• Marca. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
• Marca. Construção, p. 63
• Marca. Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
• Marca. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
• Marca. Obrigatoriedade da avaliação, p. 86
• Marca. Proteção, p. 69
• Marca. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
• Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
• Marca. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
• Marcas. Evolução. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
• Marcas. Evolução. Parte II, p. 27
• Mercado. Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
• Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
• Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis. Aspectos gerais, p. 93
• Mirando no inimigo: o que não é, p. 77

N

• Nome. Importância da escolha de um nome, p. 65
• Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

O

• O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
• O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
• O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
• O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
• O que são os ativos intangíveis?, p. 23
• O verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
• Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
• Onde a Apple errou?, p. 57

P

• Parte I. Conhecendo os ativos intengíveis e o goodwill, p. 21
• Parte II. A evolução das marcas, p. 27
• Parte III. A importância da marca na sobrevivência da empresa, p. 61
• Parte IV. Quanto vale a sua marca?, p. 81
• Parte V. A marca como fonte de superação no mercado competitivo, p. 99
• Por que ser o primeiro no meu segmento?, p. 45
• Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
• Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
• Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
• Processador de texto. Alguém já ouviu falar?, p. 42
• Protegendo sua marca, p. 69

Q

• Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81

R

• Rádio-relógio. O Maior vilão de todos os tempos, p. 31
• Recuperação de empresas. Utilizando a marca para sair da crise, p. 111
• Referências, p. 115
• Registro de Marcas. Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
• Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
• Renascendo das cinzas. Marca como ressurgimento, p. 101

S

• Saída de mestre: o case Varig, p. 108
• Ser ou não ser.Eis a questão, p. 51
• Síndrome do 3º set, p. 50
• Síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

T

• Tacada da Bombril, p. 101
• TAM, Varig e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
• ´Toyotização´, p. 38
• Tratamento legal. Ativos intangíveis, p. 25

U

• Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

V

• Valor econômico. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
• Valor. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
• Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
• Verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
• Videocassete. Macintosh. Fac-símile, p. 42

Z

• Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59