Marca Comercial - Quanto Vale a Sua? - Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos

Gustavo Augusto Hanum Sardinha

Versão impressa

Ficha técnica

Autor(es): Gustavo Augusto Hanum Sardinha

ISBN: 978853622277-6

Acabamento: Brochura

Formato: 15,0x21,0 cm

Peso: 185grs.

Número de páginas: 132

Publicado em: 09/02/2009

Área(s): Administração; Contabilidade - Contabilidade Geral Aplicada

Sinopse

Nos últimos anos, muitas empresas tiveram seus ativos intangíveis, como marca, embalagens, procedimentos e franquias, valorizados estratosfericamente.
Nesta obra, falaremos dos recursos utilizados por grandes corporações de todo o mundo, como as técnicas avançadas do branding. Você saberá por que Charles Darwin, criador da conhecida teoria evolucionista, conhecia tudo sobre o futuro das marcas.
O que buscaremos aqui é a análise precipuamente jurídica da possibilidade da utilização dos ativos intangíveis, em especial a marca, como fonte de superação no mercado competitivo, na tentativa de oferecer algumas opções para as empresas, seja atacando para aumento do ativo, seja defendendo e protegendo a marca. Mas, para isso, é necessário sabermos o que temos em mãos. E você já sabe o que tem em mãos? Quanto vale a sua marca?

Autor(es)

Gustavo Augusto Hanum Sardinha é Especialista em Ativos Intangíveis, Avaliação Estratégica de Marcas e Direito do Consumidor, possui experiência em gestão empresarial, varejo e é conferencista e autor de diversos artigos nestas áreas. Pós-graduado em Direito Processual Civil pela Universidade Federal de Goiás e cursa MBA em Gestão de Marketing, pela Universidade São Marcos de São Paulo. Advogado, formado no curso de Direito da Universidade Católica de Goiás.

Sumário

INTRODUÇÃO, p. 19

PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL, p. 21

Capítulo I - O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?, p. 23

1 Conceito e características do ativo, p. 23

2 Definição de ativos intangíveis, p. 24

3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25

PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS, p. 27

Capítulo II - CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?, p. 29

1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31

2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

3 A divergência, p. 33

4 A ´toyotização´, p. 38

Capítulo III - EM BUSCA DO ELO PERDIDO, p. 41

1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42

2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42

Capítulo IV - POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?, p. 45

1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46

2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47

3 A síndrome do 3º set, p. 50

Capítulo V - SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO, p. 51

1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51

2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53

3 Onde a Apple errou?, p. 57

4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58

5 Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59

PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA, p. 61

Capítulo VI - A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA, p. 63

1 A ferramenta do branding, p. 63

2 A importância da escolha de um nome, p. 65

3 Protegendo sua marca, p. 69

4 A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70

5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72

Capítulo VII - MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É, p. 77

PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?, p. 81

Capítulo VIII - ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI, p. 83

1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84

2 Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86

Capítulo IX - AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA, p. 89

Capítulo X - METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS, p. 93

1 Aspectos gerais, p. 93

2 Avaliação baseada em custos, p. 94

3 Avaliação baseada no mercado, p. 95

4 Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96

5 Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98

PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO, p. 99

Capítulo XI - RENASCENDO DAS CINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO, p. 101

1 A tacada da Bombril, p. 101

2 Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

3 Porque o Santander quis o Banespa, p. 104

4 O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106

5 Saída de mestre: o case Varig, p. 108

Capítulo XII - UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS, p. 111

REFERÊNCIAS, p. 115

ANEXO ACORDO DE NICE - RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS, p. 117

Índice alfabético

A

  • A ferramenta do branding, p. 63
  • A importância da escolha de um nome, p. 65
  • A importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
  • A marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
  • A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
  • A síndrome do 3º set, p. 50
  • A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
  • Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
  • Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
  • Aplle. O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
  • Apple. Onde a Apple errou?, p. 57
  • Aspectos gerais. Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
  • Ativo intangível: o verdadeiro tesouro do século XXI, p. 83
  • Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada em custos, p. 94
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
  • Ativos intangíveis. Avaliação baseada no mercado, p. 95
  • Ativos intangíveis. Características e conceito do ativo, p. 23
  • Ativos intangíveis. Conhecendo os ativos intangíveis e goodwill, p. 21
  • Ativos intangíveis. Definição, p. 24
  • Ativos intangíveis. Metodologias para a avaliação, p. 93
  • Avaliação baseada em critérios econômicos. Ativos intangíveis, p. 96
  • Avaliação baseada em custos. Ativos intangíveis, p. 94
  • Avaliação baseada em métodos híbridos. Ativos intangíveis, p. 98
  • Avaliação baseada no mercado. Ativos intangíveis, p. 95
  • Avaliação da marca.Obrigatoriedade, p. 86
  • Avaliação estratégica da marca, p. 89
  • Avaliação. Ativos intangíveis.Metodologias para a avaliação, p. 93

B

  • Bombril. Tacada, p. 101
  • Branding. Ferramenta, p. 63

C

  • Características e conceito do ativo, p. 23
  • Casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
  • Case Gol. Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa?, p. 53
  • Case Varig. Saída de mestre, p. 108
  • Categoria. Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
  • Charles Darwin. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
  • Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
  • Como Davi vence a Golias. Zipcar, p. 59
  • Conceito e características do ativo, p. 23
  • Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21
  • Construção de uma marca, p. 63
  • Consumidor. Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
  • Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
  • Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
  • Crise. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

D

  • Definição de ativos intangíveis, p. 24
  • Divergência, p. 33

E

  • Elo perdido. Busca, p. 41
  • Em busca do elo perdido, p. 41
  • Empresa. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
  • Empresa. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
  • Escolha de um nome. Importância, p. 65
  • Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
  • Evolução das Marcas. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
  • Evolução das marcas. Parte II, p. 27

F

  • Fac-símile. Videocassete. Macintosh, p. 42
  • Faça a sua escolha. Mais adaptado ou o primeiro?, p. 46
  • Ferramenta do branding, p. 63

G

  • Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
  • Goodwill. Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21

I

  • Importância da escolha de um nome, p. 65
  • Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
  • Inimigo. Mirando no inimigo: o que não é, p. 77
  • Introdução, p. 19

M

  • Macintosh. Fac-símile. Videocassete, p. 42
  • Maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
  • Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
  • Mal de Victorinox. Síndrome do canivete suíço, p. 32
  • Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
  • Marca como ressurgimento. Renascendo das cinzas, p. 101
  • Marca. Avaliação estratégica, p. 89
  • Marca. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
  • Marca. Construção, p. 63
  • Marca. Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
  • Marca. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
  • Marca. Obrigatoriedade da avaliação, p. 86
  • Marca. Proteção, p. 69
  • Marca. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
  • Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
  • Marca. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
  • Marcas. Evolução. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
  • Marcas. Evolução. Parte II, p. 27
  • Mercado. Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
  • Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
  • Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis. Aspectos gerais, p. 93
  • Mirando no inimigo: o que não é, p. 77

N

  • Nome. Importância da escolha de um nome, p. 65
  • Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

O

  • O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
  • O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
  • O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
  • O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
  • O que são os ativos intangíveis?, p. 23
  • O verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
  • Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
  • Onde a Apple errou?, p. 57

P

  • Parte I. Conhecendo os ativos intengíveis e o goodwill, p. 21
  • Parte II. A evolução das marcas, p. 27
  • Parte III. A importância da marca na sobrevivência da empresa, p. 61
  • Parte IV. Quanto vale a sua marca?, p. 81
  • Parte V. A marca como fonte de superação no mercado competitivo, p. 99
  • Por que ser o primeiro no meu segmento?, p. 45
  • Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
  • Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
  • Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
  • Processador de texto. Alguém já ouviu falar?, p. 42
  • Protegendo sua marca, p. 69

Q

  • Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81

R

  • Rádio-relógio. O Maior vilão de todos os tempos, p. 31
  • Recuperação de empresas. Utilizando a marca para sair da crise, p. 111
  • Referências, p. 115
  • Registro de Marcas. Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
  • Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
  • Renascendo das cinzas. Marca como ressurgimento, p. 101

S

  • Saída de mestre: o case Varig, p. 108
  • Ser ou não ser.Eis a questão, p. 51
  • Síndrome do 3º set, p. 50
  • Síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

T

  • Tacada da Bombril, p. 101
  • TAM, Varig e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
  • ´Toyotização´, p. 38
  • Tratamento legal. Ativos intangíveis, p. 25

U

  • Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

V

  • Valor econômico. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
  • Valor. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
  • Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
  • Verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
  • Videocassete. Macintosh. Fac-símile, p. 42

Z

  • Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59

Recomendações

Capa do livro: Moderna Análise de Balanços ao Alcance de Todos, Antônio Lopes de Sá - Atualização: Wilson Alberto Zappa Hoog

Moderna Análise de Balanços ao Alcance de Todos

3ª Edição - Revista e AtualizadaAntônio Lopes de Sá - Atualização: Wilson Alberto Zappa HoogISBN: 978853624785-4Páginas: 314Publicado em: 21/08/2014

Versão impressa

R$ 94,70em 3x de R$ 31,57Adicionar ao
carrinho

Versão digital

R$ 67,70em 2x de R$ 33,85Adicionar eBook
ao carrinho
Capa do livro: Introdução à Gestão da Informação, Edelvino Razzolini Filho

Introdução à Gestão da Informação

 Edelvino Razzolini FilhoISBN: 978853629467-4Páginas: 196Publicado em: 29/04/2020

Versão impressa

R$ 79,90em 3x de R$ 26,63Adicionar ao
carrinho

Versão digital

R$ 57,70em 2x de R$ 28,85Adicionar eBook
ao carrinho
Capa do livro: Obrigações Tributárias Federais Acessórias - Declaração de Imposto de Renda das Pessoas Físicas, Lúcia Helena Briski Young

Obrigações Tributárias Federais Acessórias - Declaração de Imposto de Renda das Pessoas Físicas

 Lúcia Helena Briski YoungISBN: 978853623730-5Páginas: 264Publicado em: 16/04/2012

Versão impressa

R$ 79,90em 3x de R$ 26,63Adicionar ao
carrinho
Capa do livro: Moderno Dicionário Contábil da Retaguarda à Vanguarda, Organizador: Wilson Alberto Zappa Hoog

Moderno Dicionário Contábil da Retaguarda à Vanguarda

11ª Edição - Revista, Atualizada e AmpliadaOrganizador: Wilson Alberto Zappa HoogISBN: 978655605024-9Páginas: 558Publicado em: 10/07/2020

Versão impressa

R$ 239,90em 6x de R$ 39,98Adicionar ao
carrinho

Versão digital

R$ 169,90em 6x de R$ 28,32Adicionar eBook
ao carrinho