Direito do Consumidor e Publicidade - Análise Jurídica e Extrajurídica da Publicidade Subliminar

Rafael Tocantins Maltez

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Ficha técnica

Autor(es): Rafael Tocantins Maltez

ISBN: 978853623248-5

Acabamento: Brochura

Formato: 15,0x21,0 cm

Peso: 427grs.

Número de páginas: 398

Publicado em: 04/05/2011

Área(s): Direito - Consumidor

Sinopse

A presente obra traz como tema a publicidade subliminar. Considera-se subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente. Interessou indagar até que ponto a publicidade que emprega mensagens subliminares está de acordo com o ordenamento jurídico e com o sistema de proteção do consumidor. Não existe legislação específica para regular a matéria no Brasil no que se refere à Publicidade Subliminar. Nesse contexto, pretendeu-se examinar os efeitos da publicidade no consumidor e estabelecer seu regime. Para tanto, foi feita análise constitucional e infraconstitucional da defesa do consumidor, verificando-se se o atual sistema é sufi ciente para regular a publicidade com mensagem subliminar ou se é necessária legislação específica para tal mister. Na obra são apresentadas noções gerais extrajurídicas para a compreensão do tema, os conceitos de marketing, merchandising e publicidade.

Autor(es)

Rafael Tocantins Maltez é Juiz de Direito; Mestre em Direito das Relações Sociais – Direitos Difusos e Coletivos pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP; Especialista em Direito Público pela Escola Paulista da Magistratura; Juiz Docente Formador e Docente Instrutor da Escola Paulista da Magistratura.

Sumário

INTRODUÇÃO, p. 19

1 - A NATUREZA HUMANA, p. 31

1.1 NOÇÕES ZOOLÓGICAS, ANTROPOLÓGICAS, MITOLÓGICAS E PSICANALÍTICAS, p. 34

1.2 NOÇÕES PSICOLÓGICAS, p. 53

1.2.1 Os Símbolos, p. 53

1.2.2 O Aprendizado, p. 55

1.2.3 Hierarquia das Necessidades de Maslow, p. 58

1.3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, p. 59

2 - MARKETING, MERCHANDISING E PUBLICIDADE, p. 73

2.1 MARKETING, p. 73

2.2 MERCHANDISING, p. 79

2.3 PUBLICIDADE, p. 90

2.3.1 Aspecto Histórico, p. 90

2.3.2 Caracterização da Publicidade, p. 94

2.3.2.1 Conceituação, p. 94

2.3.2.2 Função e objetivo, p. 99

2.3.2.3 Importância, p. 106

2.3.2.4 Funcionamento, p. 108

2.3.2.5 Diferença entre publicidade e propaganda, p. 114

2.3.3 Categorias de Publicidade e Institutos Afins, p. 119

2.3.3.1 Quanto ao objeto, p. 119

2.3.3.2 Quanto à mensagem, p. 120

2.3.3.3 Quanto à destinação, p. 120

2.3.3.4 Quanto ao patrocinador, p. 121

2.3.3.5 Quanto à origem, p. 121

2.3.3.6 Quanto à legalidade, p. 121

2.3.4 Componente Teórico, p. 125

2.3.4.1 Por modalidade de apelo, p. 125

2.4 A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE, p. 125

2.5 ASPECTO JURÍDICO, p. 134

2.5.1 Regime Jurídico Anterior ao Código de Defesa do Consumidor, p. 134

2.5.2 A Defesa do Consumidor e o Diploma Legal Consumerista, p. 136

2.5.2.2 Sujeitos da mensagem publicitária e objetos, p. 151

2.5.2.3 Teaser, puffing, briefing e release, p. 153

2.5.2.3.1 Teaser, p. 153

2.5.2.3.2 Puffing, p. 154

2.5.2.3.3 Briefing, p. 156

2.2.2.3.4 Release, p. 156

3 - SOCIEDADE DE CONSUMO, CRIAÇÃO DE IDENTIDADES SO CIAIS (´ESTILOS DE VIDA´) E DE NECESSIDADES, INDÚSTRIA CULTURAL E SOCIEDADE DO ESPETÁCULO, p. 157

4 - TIPOLOGIA DA PUBLICIDADE, p. 173

4.1 PUBLICIDADE ENGANOSA, p. 173

4.1.1 A Nossa Classificação, p. 180

4.1.2 Enganosidade por Omissão, p. 186

4.2 PUBLICIDADE ABUSIVA, p. 189

5 - PUBLICIDADE SUBLIMINAR, p. 195

5.1 CONCEITO E ETIMOLOGIA DO TERMO ´SUBLIMINAR´, p. 195

5.2 EVOLUÇÃO E UTILIZAÇÃO DE MENSAGEM SUBLIMINAR, p. 196

5.3 O FUNCIONAMENTO DAS MENSAGENS SUBLIMINARES, p. 198

5.3.1 O Cérebro, p. 200

5.3.2 O Inconsciente, p. 201

5.3.3 Gestalt, p. 206

5.3.4 Os Sentidos, p. 210

5.3.4.1 Os estímulos visuais, p. 210

5.3.4.2 Os estímulos olfativos, p. 213

5.3.4.3 Os estímulos auditivos, p. 215

5.4 AS QUATRO DIMENSÕES DE REBE, p. 217

5.5 MEIOS DE VEICULAÇÃO, p. 219

5.6 CONSEQUÊNCIAS, EFEITOS E EFICÁCIA DA TÉCNICA SUBLIMINAR, p. 219

5.7 FORMAS DE ESTÍMULO SUBLIMINAR, p. 228

5.8 CARACTERIZAÇÃO DA TÉCNICA SUBLIMINAR, p. 229

6 - O CONTROLE DA PUBLICIDADE, p. 235

6.1 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES, p. 235

6.2 NECESSIDADE DE REGULAMENTAÇÃO, p. 237

6.3 LIBERDADE DE EXPRESSÃO (ART. 5º, IX, CONSTITUIÇÃO FEDERAL), p. 244

6.4 CONSTITUCIONALIDADE E LEGALIDADE DA REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE, p. 245

6.5 PROTEÇÃO DA INFÂNCIA E JUVENTUDE, DA ORDEM PÚBLICA, DA SAÚDE E DO MEIO AMBIENTE, p. 253

6.6 ESFERAS, INSTRUMENTOS LEGAIS, FORMAS E LIMITES DE CONTROLE DA PUBLICIDADE, p. 261

6.6.1 O Controle Privado (Autorregulamentar, não Oficial ou Autocontrole), p. 261

6.6.2 Controle Estatal (ou Legal), p. 265

6.6.3 Controle Misto, p. 265

7 - PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS RELACIONADOS COM A PUBLICIDADE, p. 269

7.1 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES, p. 269

7.2 PRINCÍPIO DA DIGNIDADE DA PESSOA HUMANA (ART. 1º, III), p. 273

7.3 PRINCÍPIO DA LIBERDADE (ART. 1º, IV, ART. 3º, I, ART. 5º, INCS. IV, VI, IX, LIV, LXVIII, ART. 170), p. 277

7.4 PRINCÍPIO DA ORDEM ECONÔMICA, p. 278

7.5 PRINCÍPIO DA DEFESA DO CONSUMIDOR, p. 280

8 - PRINCÍPIOS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, p. 283

8.1 PRINCÍPIOS GERAIS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, p. 283

8.1.1 Princípio da Informação (Arts. 4º, IV e VIII, e 6º, II e III, Ambos do Código de Defesa do Consumidor), p. 284

8.1.2 Princípio da Transparência (Arts. 4º,Caput, 46, 52, 54, §§ 3º e 4º), p. 287

8.1.3 Princípio da Boa-fé (Arts. 4º e 51 do Código de Defesa do Consumidor), p. 290

8.1.3.1 O art. 4º do Código de Defesa do Consumidor, p. 299

8.1.3.2 O art. 51 do Código de Defesa do Consumidor, p. 300

8.1.3.3 A ética e a moral, p. 302

8.1.4 Princípio da Vulnerabilidade (Art. 4º, I), p. 312

8.1.5 Princípio da Indenização Integral (Art. 6º, VI), p. 315

8.1.5.1 Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320

9 - PRINCÍPIOS ESPECÍFICOS DA PUBLICIDADE, p. 325

9.1 PRINCÍPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE (ART. 31, C.C. O ART. 37, §§ 1º E 3º), p. 325

9.2 PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA DA FUNDAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (ART. 36, PARÁGRAFO ÚNICO), p. 328

9.3 PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO DA PUBLICIDADE (ART. 36, CAPUT, DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR), p. 329

9.4 PRINCÍPIO DA VINCULAÇÃO CONTRATUAL DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA OU DA OBRIGATORIEDADE DO CUMPRIMENTO (ARTS. 30 E 35), p. 333

9.5 PRINCÍPIO DA NÃO ABUSIVIDADE DA PUBLICIDADE (ART. 31, C.C. ART. 37, §2º), p. 338

9.6 PRINCÍPIO DA INVERSÃO DO ÔNUS DA PROVA DO DESVIO PUBLICITÁRIO (ART. 38), p. 338

9.7 PRINCÍPIO DA CORREÇÃO DO DESVIO PUBLICITÁRIO - CONTRAPROPAGANDA (ARTS. 56, XII E 60), p. 339

10 - REGIME JURÍDICO DA PUBLICIDADE, p. 343

10.1 A PUBLICIDADE COMO FONTE DE OBRIGAÇÕES, p. 343

10.2 A RESPONSABILIDADE, p. 347

10.3 CASOS CONCRETOS, p. 357

10.4 DIREITO ESTRANGEIRO, p. 360

CONCLUSÃO, p. 363

REFERÊNCIAS, p. 375

Índice alfabético

A

  • Abusividade. Princípio da não abusividade da publicidade (art. 31, c.c. art. 37, § 2º), p. 338
  • Agência. Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320
  • Antropologia. Origem da vida. Noções zoológicas, antropológicas, mitológicas e psicanalíticas, p. 34
  • Anunciante. Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320
  • Aprendizado, p. 55

B

  • Boa-fé. Princípio (arts. 4º e 51 do Código de Defesa do Consumidor), p. 290
  • Briefing, p. 156
  • Briefing. Teaser, puffing, briefing e release, p. 153

C

  • Casos concretos, p. 357
  • Categorias de publicidade e institutos afins, p. 119
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto à destinação, p. 120
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto à legalidade, p. 121
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto à mensagem, p. 120
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto à origem, p. 121
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto ao objeto, p. 119
  • Categorias de publicidade e institutos afins. Quanto ao patrocinador, p. 121
  • Cérebro, p. 200
  • Código de Defesa do Consumidor, art. 4º. Consider ações, p. 299
  • Código de Defesa do Consumidor, art. 51. Consider ações, p. 300
  • Código de Defesa do Consumidor. Princípios gerais, p. 283
  • Código de Defesa do Consumidor. Princípios, p. 283
  • Código de Defesa do Consumidor. Regime jurídico anterior, p. 134
  • Comportamento do consumidor, p. 59
  • Conceito e etimologia do termo ´subliminar´, p. 195
  • Conclusão, p. 363
  • Constitucionalidade e legalidade da regulamentação da publicidade, p. 245
  • Constituição Federal. Liberdade de expressão (art. 5º, IX, Constituição Federal), p. 244
  • Consumidor. Comportamento do consumidor, p. 59
  • Consumidor. Defesa do consumidor e o diploma lega l consumerista, p. 136
  • Consumo. Sociedade de consumo, criação de identidades sociais (´estilos de vida´) e de necessidades, indústria cultural e sociedade do espetáculo, p. 157
  • Contrapropaganda. Princípio da correção do desvio publicitário (art. 56, XII e 60), p. 339
  • Contrato. Princípio da vinculação contratual da mensagem publicitária ou da obrigatoriedade do cumprimento (arts. 30 e 35), p. 333
  • Controle da publicidade, p. 235
  • Controle da publicidade. Considerações preliminar es, p. 235
  • Controle da publicidade. Controle estatal (ou legal), p. 265
  • Controle da publicidade. Controle misto, p. 265
  • Controle da publicidade. Controle privado (autorregulamentar, não oficial ou autocontrole), p. 261
  • Controle da publicidade. Necessidade de regulamentação, p. 237

D

  • Defesa do consumidor e o diploma legal consumerista, p. 136
  • Defesa do consumidor. Aspecto jurídico, p. 134
  • Defesa do consumidor. Princípio, p. 280
  • Desvio publicitário. Princípio da correção do desvio publicitário. Contrapropaganda (art. 56, XII e 60), p. 339
  • Desvio publicitário. Princípio da inversão do ônus da prova do desvio publicitário (art. 38), p. 338
  • Diferença entre publicidade e propaganda, p. 114
  • Dignidade da pessoa humana (art. 1º, III). Princípio, p. 273
  • Diploma legal consumerista e a defesa do consumidor, p. 136
  • Direito estrangeiro, p. 360

E

  • Enganosidade por omissão, p. 186
  • Esferas, instrumentos legais, formas e limites de controle da publicidade, p. 261
  • Estímulos auditivos, p. 215
  • Estímulos olfativos, p. 213
  • Estímulos visuais, p. 210
  • Ética e moral, p. 302
  • Etimologia e conceito do termo ´subliminar´, p. 195
  • Evolução e utilização de mensagem subliminar, p. 196

F

  • Funcionamento das mensagens subliminares, p. 198
  • Fundamentação publicitária. Princípio da transparência da fundamentação publicitária (art. 36, parágrafo único), p. 328

G

  • Gestalt, p. 206

H

  • Hierarquia das necessidades de Maslow, p. 58
  • Humano. Natureza humana, p. 31

I

  • Identidade social. Sociedade de consumo, criação de identidades sociais (´estilos de vida´) e de necessidades, indústria cultural e sociedade do espetáculo, p. 157
  • Identificação da publicidade. Princípio (art. 36, caput, do Código de Defesa do Consumidor), p. 329
  • Inconsciente, p. 201
  • Indenização integral. Princípio (art. 6º, VI), p. 315
  • Indústria cultural. Sociedade de consumo, criação de identidades sociais (´estilos de vida´) e de necessidades, indústria cultural e sociedade do espetáculo, p. 157
  • Infância e juventude. Proteção da infância e juventude, da ordem pública, da saúde e do meio ambiente, p. 253
  • Influência da publicidade, p. 125
  • Informação. Princípio (arts. 4º, IV e VIII, e 6º, II e III, ambos do Código de Defesa do Consumidor), p. 284
  • Institutos afins. Categorias de publicidade e institutos afins, p. 119
  • Instrumentos legais. Esferas, instrumentos legais, formas e limites de controle da publicidade, p. 261
  • Introdução, p. 19

L

  • Legalidade. Constitucionalidade e legalidade da regulamentação da publicidade, p. 245
  • Liberdade de expressão (art. 5º, IX, Constituição Federal), p. 244
  • Liberdade. Princípio (art. 1º, IV, art. 3º, I, art. 5º, incs. IV, VI, IX, LIV, LXVIII, art. 170), p. 277

M

  • Marketing, merchandising e publicidade, p. 73
  • Marketing, p. 73
  • Maslow. Hierarquia das necessidades de Maslow, p. 58
  • Meio ambiente. Proteção da infância e juventude, da ordem pública, da saúde e do meio ambiente, p. 253
  • Mensagem publicitária. Princípio da vinculação contratual da mensagem publicitária ou da obrigatoriedade do cumprimento ( arts. 30 e 35), p. 333
  • Mensagem publicitária. Sujeitos da mensagem publicitária e objetos, p. 151
  • Mensagem subliminar. Caracterização da técnica subliminar, p. 229
  • Mensagem subliminar. Conceito e etimologia do ter mo ´subliminar´, p. 195
  • Mensagem subliminar. Consequências, efeitos e eficácia da técnica subliminar, p. 219
  • Mensagem subliminar. Evolução e utilização, p. 196
  • Mensagem subliminar. Formas de estímulo subliminar, p. 228
  • Mensagem subliminar. Funcionamento das mensagens subliminares, p. 198
  • Mensagem subliminar. Meios de veiculação, p. 219
  • Mensagem subliminar. Publicidade subliminar, p. 195
  • Merchandising, p. 79
  • Merchandising. Marketing, merchandising e publicidade, p. 73
  • Mitologia. Origem da vida. Noções zoológicas, antropológicas, mitológicas e psicanalíticas, p. 34
  • Moral e ética, p. 302

N

  • Natureza humana, p. 31

O

  • Obrigação. Publicidade como fonte de obrigações, p. 343
  • Omissão. Enganosidade por omissão, p. 186
  • Ônus da prova. Princípio da inversão do ônus da prova do desvio publicitário (art. 38), p. 338
  • Ordem econômica. Princípio, p. 278
  • Ordem pública. Proteção da infância e juventude, da ordem pública, da saúde e do meio ambiente, p. 253
  • Origem da vida. Noções zoológicas, antropológicas, mitológicas e psicanalíticas, p. 34

P

  • Princípio da boa-fé (arts. 4º e 51 do Código de Defesa do Consumidor), p. 290
  • Princípio da correção do desvio publicitário. Contrapropaganda (art. 56, XII e 60), p. 339
  • Princípio da defesa do consumidor, p. 280
  • Princípio da dignidade da pessoa humana (art. 1º, III), p. 273
  • Princípio da identificação da publicidade (art. 3 6, caput, do Código de Defesa do Consumidor), p. 329
  • Princípio da indenização integral (art. 6º, VI), p. 315
  • Princípio da informação (arts. 4º, IV e VIII, e 6 º, II e III, ambos do Código de Defesa do Consumidor), p. 284
  • Princípio da inversão do ônus da prova do desvio publicitário (art. 38), p. 338
  • Princípio da liberdade (art. 1º, IV, art. 3º, I, art. 5º, incs. IV, VI, IX, LIV, LXVIII, art. 170), p. 277
  • Princípio da não abusividade da publicidade (art. 31, c.c. art. 37, § 2º), p. 338
  • Princípio da ordem econômica, p. 278
  • Princípio da transparência (arts. 4º,caput, 46, 52, 54, §§ 3º e 4º), p. 287
  • Princípio da transparência da fundamentação publicitária (art. 36, parágrafo único), p. 328
  • Princípio da veracidade da publicidade (art. 31, c.c. o art. 37, §§ 1º e 3º), p. 325
  • Princípio da vinculação contratual da mensagem publicitária ou da obrigatoriedade do cumprimento (arts. 30 e 35), p. 333
  • Princípio da vulnerabilidade (art. 4º, I), p. 312
  • Princípios constitucionais relacionados com a publicidade, p. 269
  • Princípios constitucionais relacionados com a publicidade. Considerações preliminares, p. 269
  • Princípios do Código de Defesa do Consumidor, p. 283
  • Princípios específicos da publicidade, p. 325
  • Princípios gerais do Código de Defesa do Consumidor, p. 283
  • Propaganda. Diferença entre publicidade e propaganda, p. 114
  • Proteção da infância e juventude, da ordem pública, da saúde e do meio ambiente, p. 253
  • Psicanálise. Origem da vida. Noções zoológicas, antropológicas, mitológicas e psicanalíticas, p. 34
  • Psicologia. Noções psicológicas, p. 53
  • Publicidade abusiva, p. 189
  • Publicidade como fonte de obrigações, p. 343
  • Publicidade enganosa, p. 173
  • Publicidade enganosa. Nossa classificação, p. 180
  • Publicidade subliminar, p. 195
  • Publicidade, p. 90
  • Publicidade. Aspecto histórico, p. 90
  • Publicidade. Caracterização da publicidade, p. 94
  • Publicidade. Categorias de publicidade e institutos afins, p. 119
  • Publicidade. Componente teórico, p. 125
  • Publicidade. Conceituação, p. 94
  • Publicidade. Constitucionalidade e legalidade da regulamentação da publicidade, p. 245
  • Publicidade. Controle da publicidade, p. 235
  • Publicidade. Diferença entre publicidade e propaganda, p. 114
  • Publicidade. Esferas, instrumentos legais, formas e limites de controle da publicidade, p. 261
  • Publicidade. Função e objetivo, p. 99
  • Publicidade. Funcionamento, p. 108
  • Publicidade. Importância, p. 106
  • Publicidade. Influência da publicidade, p. 125
  • Publicidade. Marketing, merchandising e publicidade, p. 73
  • Publicidade. Por modalidade de apelo, p. 125
  • Publicidade. Princípio da não abusividade da publicidade (art. 31, c.c. art. 37, § 2º), p. 338
  • Publicidade. Princípios constitucionais relaciona dos com a publicidade, p. 269
  • Publicidade. Princípios específicos, p. 325
  • Publicidade. Regime jurídico da publicidade, p. 343
  • Publicidade. Sujeitos da mensagem publicitária e objetos, p. 151
  • Publicidade. Tipologia da publicidade, p. 173
  • Publicitário. Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320
  • Puffing, p. 154
  • Puffing. Teaser, puffing, briefing e release, p. 153

Q

  • Quatro dimensões de Rebe, p. 217

R

  • Rebe. Quatro dimensões de, p. 217
  • Referências, p. 375
  • Regime jurídico anterior ao Código de Defesa do Consumidor, p. 134
  • Regime jurídico da publicidade, p. 343
  • Release, p. 156
  • Release. Teaser, puffing, briefing e release, p. 153
  • Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320
  • Responsabilidade, p. 347

S

  • Saúde. Proteção da infância e juventude, da ordem pública, da saúde e do meio ambiente, p. 253
  • Sentidos, p. 210
  • Símbolos, p. 53
  • Sociedade de consumo, criação de identidades sociais (´estilos de vida´) e de necessidades, indústria cultural e sociedade do espetáculo, p. 157
  • Sociedade do espetáculo. Sociedade de consumo, criação de identidades sociais (´estilos de vida´) e de necessidades, indústria cultural e sociedade do espetáculo, p. 157
  • Sujeitos da mensagem publicitária e objetos, p. 151

T

  • Teaser, puffing, briefing e release, p. 153
  • Teaser, p. 153
  • Tipologia da publicidade, p. 173
  • Transparência. Princípio da transparência da fundamentação publicitária (art. 36, parágrafo único), p. 328
  • Transparência. Princípio (arts. 4º,caput, 46, 52, 54, §§ 3º e 4º), p. 287

V

  • Veículo de comunicação. Responsabilidade solidária do anunciante, da agência, de publicitários e do veículo, p. 320
  • Veracidade da publicidade. Princípio (art. 31, c. c. o art. 37, §§ 1º e 3º), p. 325
  • Vulnerabilidade. Princípio (art. 4º, I), p. 312

Z

  • Zoologia. Origem da vida. Noções zoológicas, antropológicas, mitológicas e psicanalíticas, p. 34

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